Actividades Pasadas - Ordenadas por Año

Ciclo de Reuniones de Actualización

Claroscuros en la nueva ley de publicidad en vía pública

La reciente sanción de la Ley de Publicidad Exterior en el ámbito de la Ciudad de Buenos Aires, actualizó el marco regulatorio de esta actividad. Sin embargo, numerosos aspectos técnicos, sumados a los plazos de adecuación de los anuncios y la demora en conformar una comisión especial que se ocupe del tema, figuran entre los principales cuestionamientos de los actores del medio comercial y publicitario.

La Ciudad de Buenos Aires busca su nueva identidad visual. En este contexto, el reordenamiento del espacio público es una pieza clave y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) tuvo una activa participación en el debate que antecedió a la sanción de la nueva Ley de Publicidad Exterior de esta ciudad. Fue su misión informar a legisladores y funcionarios sobre los aspectos técnicos y comerciales del proyecto oficial, y sobre las necesidades específicas de los anunciantes, en particular en los puntos de venta.

Finalmente, la ley fue sancionada a mediados de agosto pasado, luego de un proceso de varios meses en el cual el Poder Ejecutivo vetó dos de los puntos del proyecto aprobado en primera instancia por la Legislatura, lo que obligó a que la propuesta volviera a ese cuerpo para su adecuación y promulgación definitiva. Claro que, aun con la entrada en vigencia de la flamante ley, persisten las dudas sobre varios aspectos que hacen a su esencia, particularmente en lo referido a las restricciones que impone a los actores del medio comercial y publicitario, para difundir anuncios en la vía pública.

El interés que despierta este asunto quedó demostrado durante un encuentro convocado por la CAA, en el marco de su Ciclo de Reuniones de Actualización, durante el cual el Ing. Hernán Fernández, socio director de Atlas Group y asesor de la Cámara en temas de Vía Pública, efectuó un repaso detallado por los contenidos de la ley Nº 3.136. Si bien las nuevas reglas son más restrictivas que las anteriores (contenidas en la Ley Nº 41.115), el especialista destacó como positivo que esta vez “se tuvieron en cuenta las nuevas tecnologías”, como lo son, por ejemplo, los avisos electrónicos y animados, y los nuevos soportes, como las medianeras en lona y el telón publicitario.

El primer aspecto de interés que surge del análisis de la ley es que marca la creación de una Comisión de Publicidad, conformada por miembros del Gobierno de la Ciudad y de la mayoría de las cámaras de la industria. De funcionamiento quincenal, la Comisión es la encargada de dilucidar las zonas grises de la normativa.

Pero ocurre que, transcurrido un tiempo prudencial desde la sanción, las autoridades aún no han dispuesto su conformación, con lo que la posibilidad de disipar las dudas se demora. Si bien las decisiones de la Comisión no serán vinculantes, seguramente le aportarán a la Dirección de Ordenamiento del Espacio Público mayores herramientas para dirimir los puntos en conflicto.

Por lo demás, la ley señala como sujetos responsables de la publicidad en vía pública al anunciante, la agencia de publicidad (o central de medios), el titular del medio y el industrial publicitario (la persona que produce o ejecuta cualquier elemento), pero agrega -a diferencia de la ley anterior- la figura del instalador o matriculado publicitario. Este quinto responsable aparece a la luz de otra ley, la Nº 2.604, que obliga a quienes realicen esa actividad a estar inscriptos en un registro. Todos estos sujetos son igualmente responsables por la inobservancia o violación de la normativa vigente.

En el apartado dedicado a las tipologías de publicidad (divididas según su contenido, características del elemento, ubicación, etc.) subrayó Fernández el error en que incurre la nueva ley, al confundir el emplazamiento con el soporte en sí mismo. Esto se observa, por caso, en lo referido a las medianeras, “a las que se considera un soporte cuando en verdad son un emplazamiento, o más bien una forma de emplazar un aviso, dado que el elemento sigue siendo un cartel que se coloca en una medianera”, explicó el experto.

Condiciones de instalación
Ya entrando en las condiciones de instalación, las restricciones se tornan evidentes. En el caso de los frontales, permite la ley la colocación de un solo cartel por local, y con un único esponsor.
Sólo podrá ubicarse en la planta baja (salvo que el local tenga habilitado un primer piso), admitiéndose un frontal en coronamiento de edificio propio. No aclara la normativa en edificios de qué altura podrá instalarse ese frontal elevado, “porque no es lo mismo una torre en Catalinas que un local con un depósito en la planta alta”, ejemplificó Fernández.
La altura habilitada para estos dispositivos varía de 60 centímetros a un metro, según la zona de la Ciudad de que se trate, y deberán observar una distancia de 50 centímetros desde el lindero.
He aquí otra nebulosa: “Técnicamente, el término lindero hace referencia a una unidad parcelaria respecto de otro -explicó el asesor de la CAA-. Pero, ¿qué ocurre con las galerías comerciales, donde todas son unidades funcionales de una única unidad parcelaria? ¿Estaríamos ante la posibilidad de instalar un frontal contínuo?”.
En los salientes se reiteran las condiciones de instalación de los frontales, salvo que la distancia mínima con el lindero se amplía a un metro. La saliente máxima desde la pared puede llegar también a un metro, incluido el soporte. Al igual que los frontales, en las esquinas se permite un elemento por frente, aunque no queda claro si la ochava es considerada un tercer frente de esos locales.
En los toldos, el dato de interés es que el esponsoreo, de una única marca por dispositivo, puede ubicarse sólo en los faldones. La altura mínima permitida es de 2,50 metros, lo que a criterio de las empresas de la actividad los hace prácticamente inviables en su función de dar reparo a las vidrieras. Las medianeras, en tanto, deben ser de lona, lo que obliga a colocarlas en un bastidor “que al ser apoyado sobre una pared inevitablemente se proyecta sobre el espacio aéreo del inmueble vecino”, señaló Fernández. Esto obligaría al anunciante a pedir autorización a dos edificios para poder ubicar el anuncio. Por otra parte, la superficie publicitaria máxima permitida no puede superar el 50% de la medianera visible. “¿Pero visible desde dónde?”, se preguntó el directivo de Atlas Group.
Otro interrogante surge en torno a las posibilidades de ubicación de las columnas en predios. Dice la ley que en terrenos con frente menor a cien metros lineales se permite una única columna por predio, mientras que en los predios con frentes mayores a esa extensión se habilita una columna por cada cien metros. Atinadamente, el expositor se interrogó: “Pero ¿qué ocurre en el caso de que exista una sucesión de varios terrenos de treinta metros de frente? ¿Va a haber una columna cada treinta metros?”.

Marquesinas multimarca
Las marquesinas son los elementos que menos les gustaron a los legisladores. De hecho, obligaron a promulgar una ley correctiva, luego de aprobada la norma que dio marco al resto de los elementos. La superficie publicitaria máxima permitida en marquesinas varía del 50% al 100% según la zona de ubicación y la altura a la que se las emplace. El resto del espacio debe permanecer en un color pleno que no identifique a la marca o al producto. Están prohibidas en el microcentro y en algunos tramos de las avenidas Córdoba, Callao y Santa Fe. ¿Algo a favor? A diferencia del resto de los elementos, en las marquesinas sí puede haber esponsoreo multimarca.
Por lo demás, queda prohibida la publicidad en aceras, cordones y escalones, en vehículos de remolque, pasacalles, anuncios aéreos, y en los kioscos de diarios y revistas, entre otros lugares. Se eliminó, en cambio, la prohibición que pesaba sobre las cabinas telefónicas.
Sobre el final, se ocupó el especialista de alertar sobre los riesgos de no adecuar los anuncios a la nueva normativa. Para hacerlo se dispone de un plazo de 180 días (que vence a mediados de febrero próximo). Todos los permisos caducarán en esa fecha, pero quienes se ajusten a las flamantes disposiciones podrán seguir manteniéndolos sin problema. “Al resto, pasará el Gobierno de la Ciudad a retirarles los avisos en infracción, y no habrá derecho al pataleo”, dijo. Se fijará una multa a los responsables, se cobrará el gasto de acarreo y hasta existe el riesgo de clausura. Justamente, para evitar estas situaciones indeseadas es que la CAA ya le solicitó a los funcionarios porteños que comience a funcionar cuanto antes la Comisión que dilucidará las cuestiones dudosas.

Conclusión final
Como corolario, Hernán Fernández reflexionó “... haciendo un análisis del contexto general en que nos encontramos, podremos decir que, a pesar de los desaciertos e inconsistencias que presenta, finalmente la Ciudad cuenta con una ley que regula la actividad de la publicidad en la vía pública”. Esto, el especialista lo considera importante ya que le permite a los anunciantes disipar al menos las principales incógnitas sobre qué, cómo y dónde efectuar elementos publicitarios que se ajusten a las normas, incógnitas en las que se encontraron inmersos desde que comenzó a gestarse este nuevo código hasta su publicación, pasando por vetos, leyes transitorias, correctivas y, hasta en algunos casos, efímeras.
También hizo hincapié en que aún existen muchas dudas en el seno de esta norma (tanto técnico como de interpretación) y que el esclarecimiento de las mismas es lo que permitirá desarrollar una publicidad responsable, respetando el espíritu de la norma pero sin por ello resignar al derecho a la libertad de expresión comercial.
Por tales razones, Fernández considera “imperiosa y obligatoria la conformación y puesta en funcionamiento de la Comisión de Paisaje Urbano, ya que la evacuación a los interrogantes que se presentan, no es resorte de la autoridad de aplicación, sino de la citada comisión, tal lo establecido en la Ley”.

Hernán Fernández (Atlas Group)